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在中小企业平均寿命只有2-3年，集团企业平均寿命只有7-8年的新商业时代，能够穿越百年历史周期的，一定是长期主义的信奉者。《哈佛商业评论》2018年中文版的一篇文章提到，信奉长期主义的企业应该坚持三个原则:具备使命感、坚守价值观、锤炼工匠精神。

2023年是上海家化的前身广生行成立的125周年。能够从“实业救国”的年代跨越至今，上海家化亦是遵循着上述原则。如今，虽然那个波澜壮阔的变革年代早已经远去，然而变革、创新的基因却深深镌刻在这个百年企业的骨子里。

卖了71亿！

2023惟实励新

回顾过去的2022年，化妆品行业整体面临挑战。但即便是在不确定的大环境以及叠加2021下半年特渠业务调整、2021年底超级主播合作伙伴停播带来的电商销售缺失的情况之下，上海家化仍然在2022年卖了71亿！营收规模今天在中国的日化美妆行业里还是名列前茅，做到了在整个价值链端持续不断地为股东创造价值。

△ 上海家化董事长兼首席执行官潘秋生

穿越125，上海家化，如何坐稳头部美妆日化企业这把交椅？在“惟实励新,精进臻善”的演讲中，上海家化董事长兼首席执行官潘秋生围绕优势端、趋势端、举措端道出了企业基业长青的密码。

当国家从一个高速发展渐进到高质量发展阶段，也意味着流量红利一定会被品质红利所代替。潘秋生表示，持续的研发投资以及差异化的提升是上海家化打造护城河的重要举措。

据其介绍，2020年-2022年，上海家化发明专利获得数比2017-2019年周期内提升57%。截至目前，目前上海家化总共有427项有效的专利累计。据悉，上海家化还着眼于未来技术的持续布局，包含美妆科技、中医中草药、可持续发展和医研共创。

上海家化能够焕发青春，重新出发，亦是在生产力改进和资源再分配上做出了不少努力。譬如，通过持续对线下渠道员工数量的优化来提升生产力和效率。通过生产力的优化，把资源重新投放到研发费率、创新营销新体验、线上兴趣电商破局等板块中。

“我们还持续不断地把资源投放到线下O2O和新零售增长当中去。”潘秋生在演讲中披露，从2020年到2022年，上海家化新零售取得了年复合增长率57%的增长。其中商超O2O到家业务年复合增长率76%，社区团购业务年复合增长率137%，屈臣氏O2O年复合增长率达到了147%。

在资本支出上，上海家化大力投资数字化和系统流程，助力了业务能够进行更精细化的运营管理，从而真正实现可量化、可视化、可优化。不难看出，上述举措也十分吻合上海家化在2020年制定的“123经营方针”。潘秋生表示，2023年，上海家化将持续不断地通过专业化、高端化、体验化实现品牌创“心”。

“三驾马车”助力专业化进阶

创新基因延续品牌青春的火种

近年来，消费者对品牌和产品的需求升级，特别是对功效和安全的关注度提高，国货品牌也越来越受到消费者的认可。基于对最新趋势的深刻洞察，上海家化通过“专业化、高端化、体验化”三大维度驱动品牌价值提升。

1、权威合作提升品牌专业化

△ 上海家化首席市场官陈静

“我们将聚焦专业化的品牌内核，进驻更专业的赛道并且开发出独有科研的专业化产品来打造三维专业化。”上海家化首席市场官陈静在会上如是表示。

早在2003年，上海家化就已关注到皮肤屏障修护这一前沿的领域，并开始研究皮肤屏障修护的专业产品。定义皮肤屏障自修护的玉泽，在还正式开创了医研共创模式，为中国消费者提供更好的皮肤屏障问题解决方案。

专注于0-3岁的高端专业婴幼儿护理品牌启初，专注于中国本草护肤的专业高端品牌佰草集，均通过品牌定位的专业化和权威合作的专业化，达到了品牌专业化的提升。

近期，佰草集正在和中国医学科学院药用植物研究所开展各种前沿研究。比如：应用网络药理学等跨学科工具，研究中草药成分-功效和靶点三者之间的关系，不断用前沿科技赋能提升中国特色本草活性功效，打造高功效且安全的特色本草护肤解决方案。

2、五大专业赛道撬动生意新增长

2023年，中国经济暖意渐浓，如何在逐步恢复的周期当中寻找生意的新增长点？这是每个企业都在思考的问题。上海家化在升级消费者洞察和赛道分析模型上，以更具前探性和专业的洞察进行了专业赛道的选择。

增速高达24%的防晒赛道；敏感肌分型护理趋势增强；户外场景市场规模以3位数的增幅上升；从面到身，双位数高速增长的精致护理；婴童护肤舒缓低敏功效，呈现出6倍于其他功效的增速。根据5大趋势赛道的机会点，上海家化及时地给出了相对应的肌肤解决方案，如玉泽新品油敏霜、六神驱蚊蛋和清凉蛋、启初多维舒缓特护霜和常护霜等等。

3、科技赋能实现“功效安全”平衡之美

△ 上海家化资深研发总监贾海东

麦肯锡在分析2023中国消费市场5大趋势时提到了“产品为王”。在上海家化资深研发总监贾海东看来，产品做到“强功效”并不难，难的是兼具“强功效、高安全、好体验” 这样极致的平衡，这对于研发的全链路体系打造提出了巨大的挑战。

上海家化一直秉承“功效安全”平衡之美的产品设计理念。为了打造高技术壁垒的产品，上海家化确定了八大基础平台和一个对外开放创新网络，通过产学研医多维的对外创新合作，从而加速技术落地，打造未来行业的领先优势。为了确保产品的功效安全可以被消费者所感知，上海家化也建立了完善的验证评价体系。

作为 “中医中草药加乘科技革新”为护肤理念的佰草集，今年推出了针对熟龄肌的佰草集御龄系列。产品核心技术灵感来源于中医的”五行理论“ 溯源古方数据库，优选中国特色草本。创新采用网络药理学方法来打开中医中草药研究“黑匣子”。通过网络药理学的应用，将“成分-靶点-功效”，其系统性特点与中医中药的整体观相吻合。

上海家化十分注重基础研究领先性的布局。从中国特色草本到细胞生物，从超级计算机的使用到智能化设备的开发，逐步向美妆科技方向推进。通过科技赋能实现“功效安全”平衡之美。

高端加速体验升级

夯实创“心”落地基石

上海家化在持续打造品牌和产品升级的同时，也顺应了高端化的品牌形象，并且从品牌定位、产品、消费和人群、包装四个方面打造全方位的高端化体验。

近两年来，佰草集通过不断升级，完成了保湿修护、美白、抗初老和抗衰老4大赛道的升级。通过品牌重塑和产品升级，也为品牌带来了人群的高端化这一明显趋势。在品牌人群资产中，精致妈妈和资深白领占比在2022年大幅提升43%。

作为佰草集经典的高端的抗老线“御系列”，在整体概念及包装的形象上做了全面焕新。新包装以时尚东方美为灵感，通过现代的演绎，将东方美带回时尚的舞台，再次引领国际审美风潮。

作为专注于0-3岁的高端专业婴幼儿护理品牌，2022年，启初在青蒿舒缓系列推出之时，上海家化就牵头制定了国内化妆品的行业首个青蒿提取物的团体标准，充分展现了行业内的高标准。“同时我们也看到消费者客单价为品牌平均客单价的2倍以上，在高端化的道路上不断进阶。”陈静补充道。

瞄准男士护肤功能需求多样化的增长趋势，近年来，高夫也在不断打磨和创新研发更高端、更具品质的蓝线PRO科技系列产品。截至去年，高夫品牌的高端化初见成效，蓝色高端线在天猫旗舰店的零售占比超过60%。为品牌进阶高端化升级化的男士护肤需求打下了坚实基础。

如果说专业化、高端化指明了上海家化品牌创“心”的方向，那么，体验化就是品牌创“心”落地的基石。

△ 上海家化首席数字官张晓娟

上海家化首席数字官张晓娟说：“持续提升消费者的产品使用体验是第一位的。”

2022年，上海家化升级了内部收集消费者对产品反馈的机制，通过线上线下多销售渠道、以及品牌多个自媒体账号矩阵，包括微信私域社群、400热线电话等等全面收集来自消费者的声音。然后，通过实时、可视化的系统自动传递给公司所有相关部门。

其次是提升消费者的购物服务体验。2022下半年，上海家化打造了全域客户服务中心，作为为消费者提供服务的唯一的专业窗口。基于此，上海家化天猫平台优秀店铺的比例相较于2021年增加2倍，店铺评分也提升了12%。

提升会员体验，让客户体验到愉悦和惊喜亦是上海家化努力的方向。2022年9月，上海家化全面升级了会员体系，建立了跨渠道、跨品牌的家悦荟会员小程序，通过丰富的兑礼、多样的会员活动如专属的新品试用、高科技的测肤，实现新版的家悦荟好评如潮。会员日活比2021年提升了112%。

6大举措创新营销爆品打造

引领头部品牌新玩法

尼尔森IQ最新研究指出，创新是实现跨越式增长的前提，而具有市场价值的创新将是企业突破僵局适应新格局的主要出路。通过汇总过去十一年中国、北美、欧洲等地的突破性创新获奖者的创新成功之道，尼尔森IQ提炼出在生产创新和营销创新两个领域的独到观察。

在生产创新方面，尼尔森IQ总结了持续开发新原料、深入挖掘消费者未满足需求、重振产品生命周期、给产品创新做加减法等多种途径作为借鉴。笔者以为，上海家化的品牌创“心”策略已经凸显出一定的市场价值。为助力企业高质量发展，上海家化双管齐下，通过6大举措创新营销爆品打造。

“我们继续与行业超头合作种草扩大影响力；请专业达人对成分配方功效做多维度评估为产品背书；跟头部垂类达人合作，夯实产品力；请大量KOC真实测评，给到消费者更多参考信息；通过海量UGC树立品牌和产品的口碑。”

除了多层次种草，还将多矩阵达播、多平台整合性合作、加强私域建设。

据悉，2022年，上海家化会员数量比2021年增长了25%，其中高质量会员增长了41%；在私域社群沉淀的用户数量也增长145%，社群用户平均客单增长48%。

2023年，上海家化还有更多品牌重磅代言人官宣以及跨界的营销IP破圈值得期待。

六神将携手新生代人气演员肖战持续六神年轻化策略，开启属于六神2023的营销新体验；玉泽将官宣史上首位品牌明星代言人，携手明星代言人用实力和专业呈现全新的品牌体验；启初将牵手世界级大满贯冠军妈妈，一起开启品牌高端化和专业化的夺冠之路......

近年来，跨界和破圈营销成为头部品牌的新玩法，不同品牌通过IP联名形成用户间的破圈层互动，实现双向赋能。

今年，高夫品牌将和头部电竞手游IP以及KPL圈层最多、2022年勇夺三冠的TOP战队Estarpro三方强强联合；2023年在双妹125周年和宋庆龄先生诞辰130年之际，双妹将携手上海宋庆龄故居纪念馆实现跨界联名合作，致敬国之瑰宝。

持续推动ESG建设

激发企业的长期价值

“人类所有的经济活动都不仅是利用资源和分配利润，还包括如何保护地球，保护孕育一切生命的环境和社会。”复旦大学管理学院院长陆雄文教授曾说，“ESG的理念和实践让我们重新审视商业组织的治理结构，鼓励发展多元、公平、 包容的经济形态。”

作为行业ESG标杆，2022年，上海家化在MSCI ESG评级中跃升至BBB级，为历史上最高水平，并处于国内美妆日化行业头部梯队；Wind ESG评级也由2021年的A级跃升为AA级，在行业中遥遥领先、位列第一。

△ 上海家化副总经理 首席财务官兼董事会秘书韩敏

“社会方面，我们为各个相关利益方创造共享共赢的价值，在以消费者为中心、关爱员工，回馈社会方面做了诸多举措。”上海家化副总经理首席财务官兼董事会秘书韩敏在会上表示，上海家化致力于为消费者提供至美的产品和服务，以消费者为中心，研发部门规范化学品管理理念与管理流程；推动行业原料质量标准的规范和建立，发布行业首个青蒿提取物团标，扎实做好研发，进一步彰显匠心的精神。

△ 上海家化资深供应链总监董红阳

在低碳环保方面，上海家化资深供应链总监董红阳介绍，公司过去以来持续开展产品的全生命周期分析，在产品原料、包材的绿色设计和供应链运营方面不断推动绿色低碳化。随着公司在废弃物处置、水资源消耗降低、工厂碳排放减少、低碳产品等各方面取得的阶段性成果相应落地，离达成2025年碳达峰目标已经不远。

在治理方面，上海家化持续推进董事会多元化、提升ESG绩效管理、增加专业委员会职责、坚持内部合规、重视保护投资者的权益、增加信披的透明度以及全面提升信披质量，进一步展现公司在资本的市场品牌形象。并获得了外界多项认可和荣誉。

写在最后：

穿越125年历史周期的上海家化，可谓是化妆品行业中的“老字号”。老字号虽老，但他有自己的魂——在传承中创新；有自己的梦想——将中国美带给全世界。创新不止才能永葆活力、永续青春。不论是在品牌定位、产品品质的升级上，还是品牌矩阵拓宽、安全功效进阶、营销打法的破圈上，上海家化一直闪烁着一颗“年轻”的心，一直活跃在每一代人的青春里。125正青春，上海家化依然是美妆领域的技术引领者和变革推动者。